Gestern abend hat Apple seine beiden neuen iPhone-Modelle vorgestellt. Wie üblich waren die Erwartungen im Vorfeld hoch – und die Enttäuschung nach der Präsentation auch: Das soll der große Wurf sein? Alles in bunt und ein NSA-freundlicher Fingerabdrucksensor? Hat Apple das verloren, was die Firma scheinbar früher immer ausgezeichnet hat – den Willen mutig anders zu denken als andere, so wie es der jahrelange Werbeslogan ausdrückte, Think differently? Ist Apple zwei Jahre nach dem Tod von Steve Jobs nun endgültig eine Firma wie jede andere geworden? Eine Firma, die sich mit deutlichen Veränderungen eher schwer tut, die auf die Konkurrenz schielt und auf Marktforschung hört?

Die Zeit wird das zeigen; ich habe mich dabei erinnert an eine Idee, die Bill Taylor neulich im Harvard Business Review veröffentlicht hat: Fünf Faktoren, die dazu beitragen dass Veränderungen in Organisationen wirklich gelingen. Und ich finde, man kann davon einiges bei Apple zumindest in der Zeit von Steve Jobs wieder finden:

  1. Wenn du völlig neue Lösungen schaffen willst, musst du es schaffen, einen völlig neuen Blick auf deine Probleme zu werfen. Sieh deine Firma, dein Produkt, deinen Markt mit anderen Augen an als bisher. Vergleiche dich nicht mit der Konkurrenz, verwende nicht ihre Messlatten, sei originell, verrückt, unorthodox. Apple hat 20007 mit dem ersten iPhone nur deshalb die Smartphone-Branche revolutioniert, weil Steve Jobs durchgedrückt hatte, ein Telefon völlig anders zu denken als die Marktführer der Branche. Keine Knöpfe, Einfachheit der Bedienung um jeden Preis, nur ein Modell für alle – in gewisser Weise hatte Apple damals tatsächlich das Mobiltelefon „neu erfunden“, wie Jobs damals vollmundig behauptete. Veränderung beginnt damit, die Dinge grundsätzlich aus einem anderen Blickwinkel zu sehen als bisher und als andere.
  2. Wenn Veränderung gelingen soll, muss sie ein gutes Verhältnis zur eigenen Vergangenheit schaffen. Früher war nicht alles schlecht. Auf dem Weg zu neuen Lösungen lässt sich schon so einiges wieder verwenden von dem, was man schon weiß. Auch Apple hat beim ersten iPhone viele Bausteine weiter verwendet, die zur eigenen erfolgreichen Vergangenheit gehörten, z.B. das Betriebssystem, die Kompetenz für digitale Musik, die iTunes-Mediathek. Veränderung kann nicht gelingen, wenn man die eigene Vergangenheit verachtet.
  3. Gleichzeitig braucht Veränderung den Schub, der aus einer breiten Unzufriedenheit mit dem Status Quo entsteht. Das gemeinsame Ziel muss genauso attraktiv sein, wie die gemeinsame Gegenwart unattraktiv ist. Solange es billiger ist, das Heute aufrecht zu erhalten, wird man das Risiko einer Veränderung nicht eingehen. Bei seiner Präsentation 2007 ging Steve Jobs sehr ausführlich auf die Defizite damals aktueller Smartphones ein: Zu komplizierte Bedienung, zu viele Knöpfe, zu wenig flexibel, kein wirkliches mobiles Internet. Wären die Leute mit all dem damals zufrieden gewesen, wäre die Veränderung der Mobilfunkbranche nicht erfolgreich gewesen. Veränderung braucht den Schub durch die Unzufriedenheit mit dem Status Quo.
  4. Für den Hauptverantwortungsträger einer Veränderung bedeutet das eine doppelte Herausforderung an die eigene Haltung: Auf der einen Seite braucht es jemanden mit Macht und Übersicht, der die Notwendigkeit und einer Veränderung auf der Tagesordnung hält. Gleichzeitig muss dieser jemand demütig genug sein anzuerkennen, dass er nicht die Antworten auf alle Fragen besitzt. Die persönliche Gestaltungskompetenz eines CEO wie Steve Jobs wird vermutlich von außen bei weitem unterschätzt (auch wenn ein Typ wie Jobs angeblich schon oft diktatorisch aufgetreten ist, auch wenn eigentlich nur seine ganz persönlichen Geschmacksfragen berührt waren). Veränderung braucht die Intelligenz und Kreativität der gesamten Organisation – und an der Spitze eine Kombination aus Antrieb und Demut.
  5. Bei all dem ist Veränderung selbstverständlich kein Selbstzweck. Sich einfach nur verändern um der Veränderung willen demotiviert und verunsichert Mitarbeiter und führt die Organisation letztlich nirgendwo hin. Manche Dinge brauchen Zeit, und man muss sie mit Geduld und Beharrlichkeit durchziehen durch alle Höhen und Tiefen hindurch. Direkt nach der Präsentation des ersten iPhone 2007 haben Experten wie Fachpresse den Versuch von Apple belächelt, ein Telefon ganz nach eigenen Vorstellungen zu bauen. Der Erfolg gab Steve Jobs letztlich recht – aber der Erfolg kam nicht über Nacht. Verhandlungen, Selbstzweifel, Überzeugungsarbeit – Veränderung ist immer auch Fleißarbeit und Geduldsspiel. Deshalb steht und fällt erfolgreiche Veränderung mit Konstanz und Konsistenz, mit Dranbleiben und Klarheit.

Nach der Präsentation gestern abend bin ich nicht sicher, ob Apple diese Faktoren mit dem neuen iPhone engagiert beherzigt und verfolgt. Der Anschein mag trügen, dass man die Dinge zu sehr betrachtet wie die Konkurrenz, der sturen Geradlinigkeit der eigenen Vergangenheit misstraut und mit dem Status Quo gar nicht so unzufrieden ist. Steve Jobs hat 2005 in seiner berühmten Rede an der Stanford University den Absolventen die Aufforderung ins Stammbuch geschrieben: Stay hungry, stay foolish! Bleibt hungrig, bleibt verrückt!

Kein schlechter Rat, um das eigene Team, die eigene Firma, die eigene Gemeinde zu verändern. Und ein kleines bisschen vielleicht auch die Welt.